中达致远

　　如何在一夜之间成为亿万富翁？现在有了新的答案，那就是像黄峥一样打造一个叫“拼多多”的电商平台。
　　
　　上市首日，拼多多股价暴涨40%，以300亿美元的估值成为仅次于阿里和京东的电商平台，甚至说黄峥本人的身价已经超过刘强东。有人说拼多多抓住了三四线以下的人口红利，也有人说充斥着假货的拼多多是典型的“婴儿肥”。
　　
　　不管怎么，三年时间、三亿用户、三百亿美金的市值，拼多多以最快的速度圆了电商领域的上市梦，但属于拼多多的争议才刚刚开始。
　　
　　两元店+社交=拼多多？
　　
　　即便没有IPO这一遭，拼多多也早已是一家现象级的公司，以至于大批VC处心积虑地去寻找下一个拼多多，抑或是试图把拼多多的商业模式复制到其他领域。
　　
　　今年年初的时候，和一个做VC的朋友聊过一次关于拼多多的话题。
　　
　　他问道：“我们打算在新零售领域找一家类似拼多多的公司，有什么建议吗？”
　　
　　我的回答是：“你说的是两元店吗？”
　　
　　这是一个脱口而出的答案，也有着几分调侃的意思。拼多多和街头的两元店有一个共同点：便宜，能够产生怎么买都不觉得亏的满足感。很多生活在一二线城市的消费者大多不理解拼多多的魅力所在，如果你站在两元店的角度去理解，似乎也不乏合理性。
　　
　　小时候，县城最繁华的商业区开了一家“家乐福”，也是第一家大型的“连锁超市”，而在距离“家乐福”不足50米的路口，还开着一家两元店。倘若你愿意停下观察一会儿，会发现很多从“家乐福”提着进口奶粉出来的年轻人，也会跑到两元店去买一块肥皂。虽然后来大家才知道那家“连锁超市”也是山寨的，却揭示了这样一个事实：看似追求品牌和质量的小镇青年们，也会有“低端消费”的欲望。
　　
　　年轻时就结识了丁磊、段永平等大佬，甚至被段永平带去和巴菲特吃午餐的黄峥，肯定不是街头两元店的老主顾，而拼多多在招股书中说自己是Costco和迪士尼的结合体，想必黄峥会是每年花几十美元成为Costco会员的人。
　　
　　黄峥的聪明在于找到了电商市场的裂缝，中国有7亿以上的网民，完全属于天猫、京东的活跃用户又有多少呢，平时买斤猪肉都要讨价还价半天的五六线消费者，哪来的勇气让他们为动辄上万块的名牌包包买单。早在2015年的时候，淘宝、京东、苏宁等就开始下乡刷墙，可只刷墙做广告是没用的，还要研究下乡镇用户的消费心理。于是当年偷偷光顾两元店的青年，成了每天在拼多多“砍砍砍”的大叔。
　　
　　可能有人会好奇两元店是怎么赚钱的？用收垃圾的价格清空各大工厂的尾货，筛选出成色尚可的进入“高大上”的卖场，剩下的进入两元店去销售。前一个流程已经赚回了成本，两元店几乎是“无本经营”，只要能够赚回门店的租金，自然有人愿意加盟。
　　
　　当然，拼多多和两元店的商业模式不一样，商家可能来自义乌小商品市场，可能来自深圳华强北，也可能是一线的工厂。在拼团、砍价、红包等“社交裂变”下，“买了不亏，不参加就亏了”的消费心理深入人心，3.44亿用户、170万商家的拼多多是两元店主们不敢想象的，也不是两元店+社交就能企及的。
　　
　　小红帽和白素贞的故事
　　
　　从来都不怀疑拼多多在商业模式上的合理性，毕竟黑格尔老师很早就说过“存在即合理”，不管后辈们有没有误解这句话的原意。同时，我也没有买拼多多的股票，市值的高低和我都没啥直接关系。
　　
　　前两天读到了这样一句有趣的话：在欧洲，是小红帽去森林里看外婆；在中国，则是白素贞进城来找男人。作者的本意是借用民间故事的不同风格，来解释欧洲和中国的地理差异，进而是不同的文化习惯。
　　
　　就好像美国人可能搞不懂白素贞为何要跑到城里去找男人，在电商这件事上自然和中国人有着不同的视角。
　　
　　拼多多在招股书中公布了几个核心数据：截至2018年3月31日的过去12个月，拼多多的GMV为1987亿元，有2.95亿活跃买家，超过100万活跃商家。到了上市前夕，这些数字已经发生了明显变化：过去12个月的GMV达到2621亿元，用户增长至3.44亿，活跃商户数量超过170玩家。
　　
　　按照此前的媒体报道，拼多多获得了20倍的超额认购，拼多多有权行使提价20%至22.8美元，但黄峥坚持以19美元定价。
　　
　　无论是业绩上的出色表现，还是低于“实际”的发行价，拼多多都没有不暴涨的理由。特别是市值500多亿美金的京东，年活跃用户也就3亿多，在2017年11月份还曾被拼多多在订单量上赶超，而拼多多的IPO估值还不到京东的一半。
　　
　　换作是国内市场的话，拼多多的市值走势恐怕不会那么乐观，我们会自然而然地对比阿里和京东的数据。阿里在2018财年的活跃消费者是6.17亿，一个淘宝用户每年会花费8000元在购物上；京东在2018第一季度的年度活跃用户是3.01亿，单个用户的年消费额大概是阿里的一半。拼多多虽然在用户量上已经和京东匹敌，可人均年花费只有674元，平均客单价38.94元，看起来还很low。
　　
　　拼多多联合创始人对外发声时指出：“拼多多的核心优势是不断做爆款，把SKU的深度做到极致，就能把压缩成本、毛利，靠走量赚钱的思路做到极致。”但中国投资者明白的是，假货曾是淘宝成长过程中的阵痛，拼多多的问题看起来更加严重，比如在小家电品类上，几乎成了山寨厂商的天堂。
　　
　　树大招风，拼多多在上市前夕就被尿布制造商Daddy’s Choice起诉，在国内很多媒体的印象中：“山寨货 ”、“ 质量差 ”、“ 烦人 ”、“ 骚扰 ”，像牛皮糖一样黏在拼多多身上。原本只有三岁的拼多多还处于可以犯错的年纪，但300亿美元的市值和镁光灯下的风采，很可能会扼杀拼多多犯错的权利。
　　
　　况且，在小红帽的故事中，大灰狼最终还是被猎人剥了皮。无论是海外投资者给出高估值的期许，还是国内洪水般的质疑，留给拼多多的恐怕只有“升级”二字。
　　
　　“Costco+Disney”该如何理解？
　　
　　至少从目前来看，黄峥对于拼多多的规划就是Costco+Disney。
　　
　　比如说拼多多要像Costco一样做深度的SKU，以标品为主，对高频、低价、至少看上去“优质”的产品为先进行市场测试，在确认需求之后，拼多多会联系上游的生产者开足马力，生产销售适合拼多多的产品，这也就是“拼工厂”的由来。
　　
　　拼多多想要学习Costco扮演起为消费者选品的角色，尽管网易考拉和小米都曾表达过类似的诉求。不同的是，Costco赚钱的思路是缴纳会员费，仅2016年的会员费收入就有26亿美元，几乎是全年的纯利润额度。
　　
　　再比如拼多多想要和Disney一样提升购物的乐趣，目前的形态是在微信流量的加持下，鼓励用户去拼团、砍价，邀请朋友、家人等组成一个购物团队。其中的乐趣似乎可以这样理解：砍价让用户感觉“占到了便宜”，比单纯比价更容易激发购物欲。
　　
　　拼多多的愿景是在AI的驱动下，高效的进行信息的匹配，读懂人们的情绪，让他们体验开心的购物。或许可以理解为像“今日头条”一样推荐商品，基于大数据理解用户的喜好，促使更多的交易产生，拼多多需要做重的只是商品分发和供应链。
　　
　　只是拼多多该如何“自圆其说”，还需回答两点质疑：
　　
　　1. C2M模式是工厂转型的方向吗？
　　
　　“拼工厂”本质上是按需生产，看起来迎合了工厂转型升级的需要，由以往盲目性地生产，导致大量滞销和压仓，走向科学化的按需生产。这一模式迎合了大多数一线工厂的需求，却也可能有悖于工厂主的初衷。
　　
　　很多工厂的现状是品牌方下单，然后安排工人进行生产，品牌方拿到了90%以上的利润，工厂挣的是辛苦钱。在拼多多的模式中，倡导的是一种没有店铺、没有品牌、没有流量中心的“理想形态”，但拼多多成了工厂们的“米饭班主”，看似在短时间内解决了工厂主的生存困境，却也可能变相“绑架”工厂，失去品牌化、品质化的机会。
　　
　　举个例子来说，拼多多上目前最火的爆款是“9.9元的可心柔纸巾”，属于典型的薄利多销，优势集中在成本控制上。可一旦用户的需求发生改变，或者同样类型的工厂加入，不可避免地存在价格战的风险。而在另一面，诸如网易严选、米家有品等也瞄准了工厂，选择的是品质驱动而非流量驱动。或许两种模式针对着不同的人群，哪种模式更有吸引力，曾经备受品牌方压榨的工厂主们心中自有答案。
　　
　　我想，拼多多还需要为C2M模式加一个注解：工厂参与的不应只是最基础的生产环节，还需要给工厂主们画一张看得见的未来，否则吸引的恐怕大多是家庭作坊。
　　
　　2. “拉平消费”到底有多大空间？
　　
　　黄峥显然不喜欢“消费降级”的说法，并给出了“拉平消费”的梦想。小城镇里的青年，会去山寨的“家乐福”，也会转身走进两元店，那么拼多多就不是“五环外”的专利，“五环内”的白领们同样有购买低价好货的需求。可问题是，想要让五环内的用户认可，势必要增强平台的品质感，也势必要经历一场阵痛。
　　
　　毕竟便宜的“工厂货”在拼多多170万商家中还只是少数，更多的印象中的“山寨货”，比如OPSSON的手机、“小米新品”的电视以及很多不知品牌的产品。要知道，拼多多的打假已经招致集体性的商家维权，倘若强行清理山寨产品，注定是一场腥风血雨。
　　
　　拼多多给自己挖了恐怕不止一个陷阱，“拉平消费”很容易让外界误解拼多多的定位，当真只是京东、天猫、网易考拉等走“高端”路线电商平台的补充吗？尽管人均年可支配收入在3万元以下的省份有20多个，拼多多并不缺少潜在用户，但在资本眼中“低端消费”总不是一件好事情，淘宝走出“低端”的努力已是例证。
　　
　　最为重要的，拼多多的核心优势还是渠道和人群红利，没有阿里、京东的生态护城河。便宜是个恰当的切入点，终究还要回归服务水平和供应链能力，这才是电商的本质所在，就如同街边的两元店永远没有对抗沃尔玛的权利。解决不了核心问题，拼多多的争议就永远不会结束。