中达致远

这要看你对“烧钱”的定义，是过度浪费还是短期内投入巨大。一般来讲，营销分为品牌营销和（效果）精准营销，要投产比，要营收甚至盈利的营销，可以归为精准营销，这不能叫烧钱。

以电商为例，我们可以把一名潜在消费者的行为分成三个阶段：

1、无消费意识阶段。

比如，每个人都会旅游，你不知道他什么时候去旅游，但你可以告诉他：“要旅游，找途牛”，“携程在手，说做就走”。这个阶段，往往实施的是品牌传达、认知、加固，适合的媒介包括电视、网络、纸媒、广播、户外广告等，烧钱的可以去冠名中国好声音，不烧钱的建议选择RTB广告、软文等。

这个阶段，不要用投产比的KPI去考核投放，没有意义，具体媒体具体分析，具体阶段具体要求。

2、有消费倾向阶段。

用户有消费倾向，但并不明显，比如搜索“七月份去哪玩”、“日本旅游攻略”；或者频繁的访问旅游类型网站、APP、公众号等。适合推广的媒介，一方面是SEM（搜索引擎营销），另一方面是渠道广告定投（CPM或者CPS/CPA），这个定投就是找到符合你目标受众聚集的场景/媒介。

多数推广都集中在这个阶段，可以要投产比和转化率指标了，不过，投产比和转化率都不会太好，因为在这个阶段，用户正处于广泛筛选、排查的时候，想提高转化率，需要品牌厚度（参考阶段1，烧钱的好处）。

3、明显消费阶段。

在这个阶段，用户距离消费已经只有最后一公里，他们就是去消费的，你要给他们的就是更好的价格和服务。轻视收口阶段对任何推广团队来讲都是罪过，经过前面两个阶段的大量铺垫，用户终于要找上门了，你却没有准备好，让流量白白浪费。

这个阶段，用户要么搜索“东京打折机票”、“拉萨当地租车”、“青海湖酒店团购”；要么登陆淘宝、京东、携程、去哪儿直接寻找服务，适合推广的媒介，要么是SEM的精准关键字，要么就是大型B2C电商平台，没错，在这个流量格局已定的时代，要学会借助大平台做生意，流量始终是要花钱买的。

这个阶段完全可以考核投产比，如果这个阶段的营销还不盈利，你要反思自己的商业模式、市场格局和产品定价结构了。

当然，不同行业在这个阶段还有不同的媒介推广办法，这是每个营销人自己的小秘密。特别注意，保护好你的品牌关键词，每一个搜索你品牌关键词的流量都价值千金。